HR-инициативы становятся системнымиHR-метрики выходят на уровень бизнесаСообщества становятся частью HR-инфраструктурыИИ глубже проникает в HR-процессыМетоды удержания сотрудниковРасширение HR-фокусаРабота корпоративных подразделений по управлению персоналом меняется с каждым годом: компании ищут новые способы привлекать и удерживать сотрудников, внедряют технологии и пересматривают внутренние процессы. Как именно это происходит, какие HR-тренды можно выделить, какие практики постепенно становятся нормой, как меняется рынок труда и роль HR показала юбилейная Премия HR-бренд от hh.ru, церемония награждения которой прошла 28 мая в Москве.Если раньше HR-бренд часто воспринимался как инструмент привлечения кандидатов, сегодня это неотъемлемая часть стратегии работы с людьми в команде. Развитию своего бренда уделяют внимание все больше работодателей. Это показала и ежегодная Премия HR-бренд от hh.ru – одна из самых авторитетных профессиональных наград в сфере управления персоналом, которая в этом году отмечает свое 20-летие.
Премия HR-бренд от hh.ru© Фото : Пресс-служба hh.ru
С каждым годом все больше компаний подают заявки на участие в Премии, чтобы получить экспертную оценку развития своего HR-бренда. Так, в 2025 году в Премии участвовали 407 заявок. Из них 142 заявки были представлены в основных номинациях, где бренд работодателя оценивается в разрезе разных регионов, масштабов компаний и проектов, 171 заявка – в специальных номинациях и еще 94 – в HR-треках.
В финал основных номинаций вышли 55 проектов, а победителями стала 31 компания, включая "СИБУР", "МегаФон", VK, аэропорт Пулково, "Северсталь", "Ленту", Восточную горнорудную компанию, "МОНТРАНС", "Префаб Технологии", X5 и другие.
директор Бренд-центра hh.ru, идеолог Премии HR-бренд Нина Осовицкая
"Двадцать лет Премии HR-бренд – это не только важная дата для профессионального сообщества, но и история взросления целой индустрии. За это время HR прошел путь от кадрового администрирования к стратегической функции, напрямую связанной с устойчивостью бизнеса, развитием культуры и качеством опыта сотрудников. Сегодня сильный бренд работодателя нельзя построить за счет внешнего образа: он рождается из реальных практик, честного отношения к людям, возможностей для развития и готовности компаний слышать разные аудитории. Мы видим, как проекты участников становятся все более зрелыми, технологичными и эффективными, как искусственный интеллект, аналитика и новые форматы коммуникаций помогают HR-командам решать бизнес-задачи, сохраняя в центре внимания человека и его опыт в компании"
Заявки участников с проектами за 2025 год показали, как меняются практики компаний в области HR-бренда. По сравнению с прошлым годом проекты стали более зрелыми: HR-функция стала ближе к бизнес-целям, CEO-повестке, культуре, удержанию, производительности и развитию человеческого капитала.
Директор Бренд-центра hh.ru Нина Осовицкая© Фото : Пресс-служба hh.ruОсновные трендыНа основе анализа проектов участников эксперты Премии выделили несколько ключевых тенденций в HR.HR-инициативы из точечных становятся системнымиОдной из самых масштабных тенденций стало переосмысление роли HR: он начинает восприниматься не как самостоятельная функция, а как инструмент влияния на бизнес. Как следствие, HR-инициативы перестают быть разрозненными и становятся частью единой стратегии.
директор по работе с персоналом "Напитки Вместе", партнер HR-трека "Путь ВМЕСТЕ" Алексей Мицик
"В последнее время особенно заметен переход от точечных и порой разрозненных HR-решений к управлению полным циклом работы с сотрудником. Это особенно заметно по HR-треку "Путь ВМЕСТЕ", который отмечает лучшие практики среди компаний, системно улучшающих опыт сотрудников в ключевых точках взаимодействия с компанией: оптимизация процессов, внедрение удобных сервисов и улучшение пользовательского опыта. Это компании, которые видят HR не как набор отдельных процессов, а как единый путь: от первого касания с кандидатом до развития, мотивации и долгосрочного удержания. Все это продемонстрировал победитель трека – проект "Золотое сечение" от компании "Рок Энд Милл". Компания не просто привлекла 300+ кандидатов с глубокой экспертизой: команда посмотрела на свои процессы глазами сотрудника и выстроила понятный путь внутри организации. Это и стало основой успеха проекта и примером того, как современный подход, технологичность и продуманная логика дают измеримый бизнес-результат"
Премия HR-бренд от hh.ru© Фото : Пресс-служба hh.ruКак отметила директор по развитию корпоративной культуры, лидерства и обучения Т2 Марина Елагина, за годы существования Премии виден устойчивый рост интереса компаний к развитию HR-бренда.
директор по развитию корпоративной культуры, лидерства и обучения Т2 Марина Елагина
"Все больше внимания уделяется внутренней среде: компании инвестируют в корпоративную культуру, программы мотивации и удержания сотрудников, понимая роль вовлеченности команды. Растет число проектов по привлечению и удержанию сотрудников в сферах, где не хватает "синих воротничков" и специалистов узких профилей. Активно развиваются инициативы по "выращиванию" кадров: профориентация школьников, партнерство с учебными заведениями, наставничество. Все чаще мы видим решения с высоким потенциалом масштабирования – это уже не отдельные успехи, а база лучших HR‑практик, которыми можно и нужно делиться. Пример – победитель в номинации "HR по другим правилам", проект компании "КВС", которая создала пространство, разрушающее стереотипы о строительных профессиях. Коллеги нашли нестандартный подход к популяризации отрасли среди молодежи, изначально скептически настроенной по отношению к этой индустрии"
HR-метрики выходят на уровень бизнеса
Награждение победителей в номинации «Малый бизнес»© Фото : Пресс-служба hh.ru
Укрепление роли HR как полноценной бизнес-функции повлияло и на метрики, на которые смотрят компании при оценке HR-инициатив. Внимание уделяется не только самим проектам, но и тому, как они отражаются на показателях компании: помогают снижать текучесть, ускорять адаптацию новых сотрудников и повышать эффективность команд.
При оценке все большую роль играют не только идеи и подходы, но и конкретный измеримый эффект. Проекты начинают оперировать языком бизнеса и оценивать влияние на коэффициент возврата инвестиций (ROI), текучесть, затраты на персонал и скорость онбординга. Акцент смещается с формулировки "мы внедрили" на более прикладное "мы повлияли на результат".
HR-директор "ОТП Банка" Наталья Рощина
"Современный HR – это не поддерживающая функция, а полноценный драйвер бизнес-трансформации. Для нас было важно отметить не отдельные яркие инициативы, а системные изменения – те, где HR меняет подходы, роли, культуру и напрямую влияет на бизнес-результат. Проекты этого сезона показали важную тенденцию: HR становится все более ориентированным на анализ объективных показателей (data-driven), технологичным и персонализированным. Использование данных, цифровых решений и индивидуальных траекторий развития сотрудников – уже не эксперимент, а новая норма для зрелых компаний. Именно такой подход показала компания IBS, победитель номинации "HR Эволюция": команда построила единую экосистему управления талантами, внедрила персональные карьерные треки и получила измеримый эффект"
Системный подход к развитию бренда работодателя наблюдается уже не первый год, и эта тенденция продолжает усиливаться, отметила директор по персоналу и организационному развитию Fonbet Анастасия Киреенко.
директор по персоналу и организационному развитию Fonbet Анастасия Киреенко
«Компании все чаще оценивают HR-проекты не только через классические метрики вроде оценки лояльности сотрудников (eNPS), вовлеченности или удовлетворенности сотрудников, но и через их влияние на бизнес-показатели. Работодатели начинают видеть связь между внутренними инициативами и производительностью труда, снижением числа больничных, прогулов и текучести. Это говорит о том, что бренд работодателя перестает быть исключительно имиджевой задачей и становится частью бизнес-стратегии», – сказала она.
Олимпийский чемпион Роман Костомаров© Фото : Пресс-служба hh.ruПрофессиональные соцсети и сообщества становятся частью новой HR-инфраструктурыЕсли раньше HR-бренд строился вокруг коммуникации компании с кандидатом, то теперь все большую роль играет среда, в которой профессионалы общаются, обмениваются опытом и формируют доверие к работодателям через реальные связи и сообщества.Это хорошо показала новая специальная номинация «Сила сообщества» от социальной сети «Сетка», приз в которой вручается за создание вокруг HR-бренда живого сообщества, помогающего распространять его ценности среди соискателей. Награду в номинации получил проект «Дизайн-комьюнити» «Авито».
директор по маркетингу социальной сети для нетворкинга от hh.ru "Сетка" Татьяна Канонерова
"Номинацию "Сила сообщества" мы запустили только в этом году, но уже видно, что рынок созрел: мы получили 33 заявки – это сильный результат для первого года. Компании заметно продвинулись в понимании того, что HR-бренд больше нельзя строить исключительно через корпоративные сообщения "сверху". Доверие формируется также через реальный опыт сотрудников, их голос и профессиональное окружение. Зоной роста остается долгосрочная стратегия работы с комьюнити. Многие компании все еще ожидают от сообщества быстрого эффекта, хотя сильные проекты строятся постепенно. Кроме того, не всем пока удается найти баланс между бизнес-задачами и реальной ценностью для участников. Аудитория быстро распознает проекты, которые были сделаны ради галочки. В "Сетке" мы помогаем работодателям развивать HR-бренд сообщества. На платформе уже присутствуют крупнейшие работодатели, включая VK, "Сбер", Альфа-Банк, Ozon, МТС, "Билайн", "Звук" и другие"
Искусственный интеллект глубже проникает в HR-процессы
Директор Бренд-центра hh.ru Нина Осовицкая и ведущий церемонии Евгений Чебатков© Фото : Пресс-служба hh.ru
Активное проникновение искусственного интеллекта не обошло стороной и управление персоналом: сегодня ИИ используется в самых разных процессах – от подбора и аналитики до обучения и развития сотрудников. И если раньше подобные инструменты воспринимались скорее как эксперименты, то сейчас они становятся рабочим инструментом для масштабирования процессов и оптимизации ресурсов. С помощью ИИ компании собирают и анализируют данные, отслеживают ключевые метрики и принимают бизнес-решения – все это позволяет снижать нагрузку на команды, экономить время и ресурсы бизнеса.
Интеграция искусственного интеллекта в HR-процессы стала одним из критериев оценки специальной номинации "Цифровое лидерство", которая отмечает проекты, меняющие индустрию с помощью технологий и идей будущего.
директор по счастью, руководитель HR-бренда Альфа-Банка Юлия Фомина
"В проектах участников номинации мы видим несколько сильных векторов. Первый – осмысленное применение ИИ в HR и бизнес-процессах: от адаптации и обучения до инструментов, которые помогают командам быстрее продавать и принимать решения. Важно, что ИИ здесь перестает быть экспериментом и становится рабочим инструментом с измеримым эффектом. Второй – движение к единым цифровым платформам. Компании уходят от разрозненных решений к комплексным, которые покрывают весь жизненный цикл сотрудника от найма до развития и удержания, объединяя сервисы, коммуникации и аналитику в едином опыте. Третий – зрелая работа с данными. Работодатели начинают глубже понимать, что происходит с командами: где возникают риски выгорания, почему люди уходят, какие инструменты реально влияют на эффективность и вовлеченность. Общая черта лучших проектов – это баланс между технологичностью и человечностью. Побеждают решения, которые упрощают жизнь сотрудника и усиливают команды"
Развиваются новые методы удержания сотрудников
Директор Бренд-центра hh.ru Нина Осовицкая и генеральный директор hh.ru Дмитрий Сергиенков© Фото : Пресс-служба hh.ruВ условиях дефицита опытных кадров и удорожания найма компании ищут новые подходы к удержанию сотрудников. Чтобы поддерживать вовлеченность и мотивацию, работодатели инвестируют в комфортную рабочую среду, развивают профессиональные сообщества, внедряют элементы геймификации и усиливают внутренние коммуникации. Бизнес ищет новые точки контакта с сотрудниками и стремится выстроить устойчивую эмоциональную связь с брендом.Все чаще ставка делается на нематериальные программы. Среди наиболее востребованных решений – развитие внутренних сообществ, программы для семей, цифровые сервисы, игровые механики и новые форматы внутренних коммуникаций. Речь идет уже не о разрозненных активностях, а о системном подходе к вовлечению и удержанию людей, развитии подхода, в центре которого стоит человек.
директор департамента привлечения персонала и корпоративных коммуникаций торговой сети "Пятерочка" Екатерина Фролова
"Большинство проектов номинации "Работа, которая выручает" сфокусировано на человекоцентричности и развитии персонала. Общей чертой участников стала четкая ориентация на человека: компании не просто внедряют технологии или запускают программы, а создают решения с учетом реальных потребностей и "болей" сотрудников, формируя комфортную и поддерживающую рабочую среду. Такой подход помогает не только повышать вовлеченность и благополучие персонала, но и выстраивать долгосрочные отношения с людьми – чтобы им хотелось оставаться в компании, развиваться внутри нее и связывать с ней свое профессиональное будущее, что в конечном итоге способствует росту показателя рентабельности инвестиций в каждого сотрудника (eLTV) и устойчивости бизнеса в целом"
Церемония награждения премии HR-бренд© Фото : Пресс-служба hh.ru
Один из эффективных способов удержания талантов и повышения мотивации – спортивные корпоративные инициативы, отражающие ценности и ДНК компании, которые помогают формировать образ работодателя внутри организации и за ее пределами. Специально для оценки таких проектов была создана номинация "Территория спорта" от компании Fonbet. Победу в номинации получили "Воздушные Ворота Северной Столицы" (оператор аэропорта Пулково).
директор по персоналу и организационному развитию Fonbet Анастасия Киреенко
"Сегодня бизнес работает в условиях высокой турбулентности, многие компании пересматривают процессы и оптимизируют расходы. В такой ситуации особенно важно поддерживать команду, снижать уровень тревожности сотрудников и сохранять эффективность взаимодействия внутри компании. Одним из инструментов, который помогает решать эти задачи, становится спорт. Спортивные проекты – это уже не просто часть корпоративной культуры или дополнительная статья расходов. Они помогают выстраивать кросс-функциональные связи, усиливать взаимодействие между командами и в долгосрочной перспективе влияют даже на такие показатели, как снижение числа больничных. Поэтому интерес HR-сообщества к этому направлению продолжает расти"
Расширение HR-фокуса: инклюзия, молодежь и возрастные сотрудникиВ поиске квалифицированных кадров компании стали шире смотреть на целевую аудиторию и все чаще отходят от возрастных, гендерных и прочих стереотипов. Работодатели начинают рассматривать категории кандидатов, которые традиционно испытывали сложности с трудоустройством – специалистов старшего возраста, людей с особенностями здоровья, школьников и студентов.
Премия HR-бренд от hh.ru© Фото : Пресс-служба hh.ruВ условиях старения трудоспособного населения актуальным стал пересмотр подходов к найму, развитию и удержанию специалистов старше 50 лет. Для поддержки таких инициатив в рамках Премии была создана номинация «Золотой фонд», победителем в которой стала компания «Уральская сталь».
Ведущий церемонии Евгений Чебатков© Фото : Пресс-служба hh.ru
директор по персоналу ГК "Аптечная сеть 36,6" Полина Бетина
"Системная работа с поколением 50+ дает реальные бизнес-результаты – снижает текучесть, повышает лояльность и укрепляет позиции компании на рынке. Зрелые специалисты обеспечивают стабильность процессов, обладают колоссальным опытом и профессионализмом. Поэтому выстраивание эффективных систем их привлечения, адаптации и развития – стратегически важная задача для бизнеса. Анализируя проекты в номинации "Золотой фонд", мы видим, что многие компании запускают программы по удержанию возрастных сотрудников, строят кросс-возрастные команды и фокусируются на передаче опыта молодым специалистам. У нас в компании тоже уже работают такие программы – например, мы активно взаимодействуем с "Московским долголетием", создаем внутри компании комфортную среду для всех поколений, формируем условия для развития, стараемся поддерживать возрастной баланс. Сейчас треть нашего персонала – люди в возрасте от 50 до 80 лет, среди них как линейные сотрудники, так и управленцы. Причем уровень текучести в категории 55-65 лет – самый низкий среди всех возрастных групп, а вовлеченность – одна из самых высоких по компании. Поддерживая номинацию, мы подтверждаем свое намерение и дальше масштабировать наши практики в работе с этой аудиторией"
Новое звучание сегодня приобретает тема инклюзивного найма – трудоустройства специалистов с ограниченными возможностями.Лучшие практики компаний, которые развивают инклюзивное трудоустройство, нанимают людей с инвалидностью, обучают их и помогают им адаптироваться в команде, отмечает номинация «Равные возможности» от РООИ «Перспектива», победу в которой получила АНО «Шестое чувство».
основатель и член правления РООИ "Перспектива" Денис Роза
"В этом году практически все проекты уделяли внимание созданию или адаптации условий труда для сотрудников с инвалидностью. Это важный показатель изменений на рынке: работодатели понимают, что инклюзивное трудоустройство – это про создание доступной и комфортной среды для разных сотрудников. Причем часто такие адаптации не требуют больших затрат. Среди заявок появились проекты малого бизнеса – из сферы гостеприимства и услуг. Многие финалисты развивали инициативы сразу в нескольких регионах, запускали программы стажировок, сотрудничали с НКО, обучали команды взаимодействию с людьми с инвалидностью. Ряд проектов был направлен на людей, которым особенно сложно выйти на рынок труда: незрячих, людей с ментальными особенностями. Это показывает, что возможности трудоустройства становятся шире и разнообразнее. Все больше компаний понимают, как важно увидеть потенциал в каждом человеке и создать условия, в которых он сможет раскрыться. Надеемся, что именно такой подход будет определять развитие рынка труда в ближайшие годы"
Премия HR-бренд от hh.ru© Фото : Пресс-служба hh.ruОтдельное направление в развитии HR-бренда – работа со школьниками и студентами как с будущим кадровым резервом компаний. Для таких инициатив была создана номинация «Лучшее создается вместе!» от Газпромбанка. В номинации отмечаются проекты, направленные на привлечение молодых специалистов на работу и повышение среди них привлекательности HR-бренда компании. Победителем в этой номинации стал Композитный дивизион «Росатома».
начальник управления развития бренда работодателя в Газпромбанке Юлиана Лункина
"Для Газпромбанка как человекоцентричной компании инвестиции во взаимодействие с детьми и молодежью важны не только в разрезе развития бренда работодателя – но и как вклад в будущее молодой аудитории и кадрового потенциала всей страны. Все чаще работодатели вместо разовых инициатив выстраивают полноценные карьерные экосистемы с измеримыми результатами найма и удержания, в которых компания взаимодействует со школьниками и студентами для повышения узнаваемости HR-бренда и формирования резерва сотрудников с высоким потенциалом. Зоной роста по-прежнему остается возможность масштабируемости и влияния на индустрию, а также включение этих проектов в общую рекрутинговую систему. В целом проекты победителей отличает системность, масштаб и вклад в развитие всей отрасли. Такой подход помогает выстраивать работу с молодежью в долгосрочной перспективе"
В центре внимания оказываются не только найм и удержание сотрудников, но и корпоративная культура, развитие сообществ, инклюзия, технологии и оценка влияния на бизнес-показатели. Все это формирует новый подход к HR – более системный, долгосрочный и тесно связанный с устойчивостью бизнеса.
Статуэтка премии© Фото : Пресс-служба hh.ruПобедители Премии HR-бренд 2025
В основных номинациях:
"Мир"
1. "СИБУР"
2. VK
3. Nordgold
"Федерация Гранд"
1. "МегаФон"
2. "Северсталь"
3. "Группа "Лента"
"Федерация"
1 Восточная горнорудная компания
2. "Четыре лапы"
3. Группа компаний "Ренна"
"Регион"
1. Курский электроаппаратный завод
2. Группа компаний РУСАГРО
3. ЕВРАЗ
"Столица"
1. "Префаб Технологии"
2. X5
3. Правительство Москвы
"Северная столица"
1. Компания "Воздушные Ворота Северной Столицы" (оператор аэропорта Пулково)
2. Первая Портовая Компания
3. "Газпромнефть — Снабжение"
"Малый бизнес"
1. МОНТРАНС
2. Lada Цифра
3. "Ньютон Инвестиции"
В специальных номинациях:
"Цифровое лидерство" (партнер "Альфа-Банк"): МегаФон
"HR по другим правилам. Новый уровень" (партнер Т2): Группа компаний "КВС"
"Территория спорта" (партнер Fonbet): Компания "Воздушные Ворота Северной Столицы"
"Лучшее создается вместе!" (партнер Газпромбанк): Композитный дивизион Госкорпорации "Росатом"
"Сила сообщества" (партнер "Сетка"): Дизайн-комьюнити "Авито"
"Равные возможности" (партнер РООИ "Перспектива"): АНО "Шестое чувство"
HR-треки (специальные дипломы):
"Золотой фонд" (партнер "Аптечная сеть 36,6"): "Уральская сталь";
"Путь ВМЕСТЕ" (партнер "Напитки вместе"): "Рок Энд Милл";
"Работа, которая выручает" (партнер "Пятерочка"): группа компаний РУСАГРО;
"HRЭволюция" (партнер ОТП Банк): IBS